對于許多公司來說，轉化率優化是在線成功的關鍵。本文將引導您完成用于最大限度地提高網站轉化效率的過程。許多企業對網站的轉化率不滿意，并尋求通過定期重新設計的周期來改進改善現狀。這種方法很少奏效。相反，公司需要啟動一項持續的轉化率優化計劃，旨在隨著時間的推移逐步提高關鍵指標的性能。

您如何決定跟蹤什么？

如果您不運行電子商務網站，找到正確的指標來監控轉化可能具有挑戰性。例如，如果您經營一家服務業務并跟蹤通過在線表格與您聯系的人，您很可能會錯過那些拿起電話或給您發送電子郵件的人。

即使使用電子商務網站，事情也并不總是像最初看起來那么簡單。例如，如果真正銷售的產品利潤微乎其微，那么跟蹤銷售數量就沒有多大用處。

那么我們如何決定遵循什么轉化指標呢？讓我們首先看看電子商務網站上的跟蹤。

在電子商務網站上跟蹤什么

在考慮電子商務中的轉化率優化時，除了下訂單數量之外，您還應該跟蹤許多指標。這些包括：

• 銷售轉化率。訪問該網站的人中有多少百分比繼續轉化？這將幫助您判斷網站的說服力和可用性。
• 平均訂單價值。客戶在單次訪問中購買的平均價值是多少？這將有助于評估該網站向客戶追加銷售其他產品的能力。
• 客戶終身價值。客戶在從網站上購買的所有商品平均花費多少？他們對以前購買的滿意度將影響這一指標。重復訂單更具成本效益，因為它們通常具有較低的銷售成本。
• 按流量來源劃分的收入：哪些為網站帶來流量的來源產生最多的回報。例如，與其他渠道相比，按點擊付費產生的收入是否證明您在其上花費的金額是合理的？
• 客戶獲取成本。贏得平均銷售需要多少錢？如果贏得這些銷售的成本太高，那么提高轉化率是不夠的。

對于電子商務網站，上述指標的跟蹤相對明確：核心是通過低獲取成本渠道引流，提高高利潤產品的轉化率。但對于非交易類網站，指標跟蹤則更為復雜。

如果您不是電子商務企業，需要跟蹤什么

對于大多數非電子商務網站來說，知道要監控什么可能是一項棘手的工作，而且不可能做到無懈可擊。但是，這并不意味著轉化率優化是不可能的。

跟蹤聯系表單提交、下載或時事通訊注冊等操作并不能全面了解網站的有效性。然而，一般來說，跟蹤一些東西總比什么都不跟蹤好。

關鍵是避免僅關注這些指標，而應認識到它們只是評估網站有效性的部分依據。

那么您可以跟蹤哪些指標呢？提交聯系表格是一個簡單的起點。但是，您可能希望有一個專用的電話號碼和電子郵件地址，這些電話號碼和電子郵件地址僅出現在網站上，以防人們通過這些其他方式與您聯系。這樣您就可以知道該電話或電子郵件來自該網站。

這對于跟蹤潛在客戶生成效果很好，但這并不是網站為非電子商務網站扮演的唯一角色。您的網站也可能是為了提高品牌聲譽或客戶支持而存在。你如何追蹤這些？

通常需要一點想象力來確定您可以跟蹤的指標。但這是可能的，即使這些指標并不完美。例如，如果您的網站部分是為了支持客戶而存在的，您可以跟蹤客戶通過其他渠道（例如電話）獲得支持的比率。如果這下降，則表明該網站被證明更有效。

當然，您也可以對用戶進行調查。這對于客戶支持網站上的知識庫特別有效。只需詢問“此頁面是否回答了您的問題”就可以很好地表明網站的有效性。

對于為提高品牌認知度而存在的網站，您可以監控社交媒體提及的語氣或用戶分享網站內容的次數。您還可以跟蹤時事通訊的注冊情況，因為這是衡量人們在網站上看到的價值的一個很好的指標。

簡而言之，這需要一點想象力，但即使它們并不完美，也可以找到有價值的指標來跟蹤。

一個很好的起點是您的公司戰略。大多數公司都有自己的戰略，這些戰略往往充滿崇高目標，但缺乏具體細節。將這些崇高的目標應用到網站上。例如，公司增加收入的目標可能會轉化為在網站上產生更多潛在客戶。然后，您可以將其轉化為可衡量的關鍵績效指標，例如增加對聯系我們頁面的訪問量。

轉化率優化從發現問題開始

轉化率優化始于一個簡單的問題——為什么人們沒有轉化？然而，找到答案并不那么簡單，需要系統的方法和良好的直覺相結合。也就是說，以下四個步驟是一個很好的起點。以下四個步驟是有效的起點，首先從分析用戶的來源渠道開始。

1. 通過推薦渠道進行分析

轉化率低的一個可能原因是訪問您網站的一些用戶不是合適的人。他們可能正在尋找您提供的東西以外的東西，或者對價格等因素有不同的期望。

在評估渠道和活動時，很容易過于關注您引導到您網站的訪問者數量，而不考慮這些訪問者的質量。轉化率優化關心的是質量，而不是數量。

為了避免這種情況，值得查看基于推薦渠道的轉化率。例如，您可以通過以下方式接收訪客：

• 搜索引擎。
• 推薦網站。
• 按點擊付費廣告。
• 社交媒體。
• 橫幅廣告。
• 電子郵件營銷。

其中一些渠道的表現可能特別差，因為這些用戶與您不匹配。事實上，即使在這些廣泛的類別中，您也可能會發現轉化率存在波動。例如，來自一個引薦網站的用戶可能比另一個引用網站更有可能進行轉化。或者，一個按點擊付費的活動可能比另一個效果更好。

2. 注意分析

轉化率優化的第二步是仔細查看用戶通過您網站的旅程。

如果轉換過程涉及多個步驟，例如結賬過程，請首先查看該過程中用戶放棄和放棄網站的任何點。如果用戶似乎通過啟動該過程來表達興趣然后退出，這幾乎肯定意味著存在問題。您只需要確定用戶離開的點。

如果這沒有產生結果或用戶從未開始轉換過程，那么是時候看看其他退出點了。您認為人們放棄網站時有什么規律嗎？也許他們都在同一頁面上離開，如果是這樣，那么問題顯然就在那里。或者，也許他們似乎經常點擊，這可能表明他們找不到他們想要的信息。

在第二種情況下，看看那些在網站上搜索然后失敗轉化的用戶。他們使用什么搜索詞，這些詞是否返回良好的結果？

還要看看人們正在使用哪些設備或瀏覽器。您是否認為一種類型的設備的轉化率低于另一種類型的設備？也許移動體驗很弱，或者您在特定瀏覽器中存在錯誤。

頁面性能速度是影響轉化的另一件事，因此請嘗試查看平均文檔交互時間。這是瀏覽器呈現頁面以便用戶可以與其交互所需的平均時間（以秒為單位）。如果您發現頁面加載時間會影響轉化，那么您就知道您有問題。

另一種方法是觀察那些確實轉化的會話。那里是否有任何行為模式使他們與那些沒有的人區分開來？他們是否訪問任何特定系列的頁面或跳過網站的某些部分？他們是否使用特定的設備或瀏覽器？

我不會假裝從所有這些數據中挑選出來很容易。它和其他任何東西一樣，都是本能和預感。你不是在尋找有問題的明確證據。相反，您正在尋找有關在哪里更詳細地查看的線索。因為一旦你有了可能的嫌疑人，你就可以使用會話記錄器或可用性測試來確認你的懷疑。

3. 進行可用性測試

嚴格來說，可用性測試不需要在查看會話記錄之后進行。您可以從分析直接進入可用性測試。會話記錄器的優點是您可以使用更多數據。可用性測試非常耗時，因此我們傾向于用更少的人進行測試。

也就是說，可用性測試是轉化率優化的重要組成部分，因為它具有能夠詢問用戶為什么會這樣做的明顯優勢。這使我們能夠準確地了解哪些是有效的，哪些是失敗的。分析為我們指明了正確的方向，而可用性測試則找到了問題的根源。

但是，請記住，可用性測試有些人為。你不是要求人們放棄自己的錢或個人數據。他們的行為會有所不同，因此我們必須在如何解釋所學知識時表現出判斷力。也就是說，可用性測試對于確定銷售漏斗失敗的地方非常寶貴。

尋找合適的轉化率優化解決方案

轉化率優化涉及認識到您可以通過無數微小的方式破壞轉化率。一些小問題，這些小問題單獨看起來無關緊要，但總的來說卻會削弱你的轉化率。

這意味著研究如何優化轉化率是一個微妙的過程，既源于經驗和直覺，也源于數據。即使您知道問題所在，找到解決方案也需要利用對人類行為和設計最佳實踐的深刻理解。

也就是說，我發現以下四個領域幾乎總是提高轉化率的良好起點。

1. 匹配用戶的心智模型

你有沒有想過，為什么西紅柿是水果，卻會出現在超市的沙拉貨架上？你不應該把它們和橙子和蘋果放在一起嗎？

原因很簡單，這不是人們所期望的。這與我們對世界的心理模式不符。我們將西紅柿與沙拉聯系在一起，因為我們把它們放在沙拉里。但是，我們并不都擁有相同的心智模式。

在轉化率優化方面，不同的人有不同的模型的想法是必不可少的，因為如果我們不匹配某人的心智模型，他們就會在使用您的網站時遇到問題。

例如，也許您已經以對您有意義的方式安排了信息架構。這并不意味著它對其他人有意義。這將使用戶很難找到他們需要的信息。您將隱喻地將西紅柿與水果放在一起，至少在用戶的腦海中是這樣。

一旦你掌握了不同心智模型的重要性，那么可用性測試的必要性就會變得更加明顯。如果您要創建一個他們可以有效使用并達到他們準備轉換的網站，您需要了解用戶如何看待世界。

誠然，用戶可能會在與他們的心智模型不符的網站上掙扎。但是，它會降低轉化率，因為它會增加他們的認知負荷。

2. 減輕認知負荷

根據我的經驗，轉化率低的首要原因是網站讓用戶過度思考。這被稱為認知負荷，已成為我們數字世界中的一個重大問題，因為用戶受到他們需要處理的大量信息的轟炸。

在一個擁有如此多選擇和太多信息的世界里，人們很快就會感到不知所措，并且往往很少關注每個選項。如果您的網站不簡單或需要太多思考，用戶通常會轉到下一個網站。

那么，如果轉化率優化如此重要，我們如何創造一種認知輕松感呢？您可以關注四個領域。

首先，您可以創建一致、熟悉的體驗。人們對熟悉的活動感到更自在。如果您的網站滿足他們的期望并且表現得像他們看到其他網站一樣工作，那么他們會更放心。

這也意味著您的網站必須與自身保持一致。確保保持命名、導航和布局一致。如果不這樣做，就會增加認知負荷并降低轉化率。

要考慮的第二個領域與第一個領域有關。如果要減少認知負荷，則需要確保用戶為體驗做好了適當的準備。啟動效應是一個心理學術語，指的是如果我們有某種心理關聯，我們就會表現出不同的行為。例如，如果背景音樂是法國音樂，人們更有可能在超市購買法國葡萄酒而不是德國葡萄酒。

如果我們了解這種趨勢，我們就可以下意識地讓用戶為他們需要做的事情做好準備。或者，錯誤的素數可能會導致錯誤的結論并增加認知負荷。

例如，如果您網站上的人的圖像看起來不像用戶（例如性別或種族），那么您就是在引導人們認為您的產品不適合他們。同樣，如果我們發出號召性用語，人們已經準備好點擊一個綠色按鈕，因為綠色與繼續的命令相關聯。第三個領域是一個顯而易見的領域，但值得一提。如果您想減少認知負擔，您需要提供清晰、簡單的用戶界面。頁面上的元素越多，我們就越需要付出更多的腦力來解釋我們正在觀察到的內容。繁忙的界面會增加認知負荷并降低轉化率。最后，你需要讓人們心情愉快。如果人們快樂和放松，認知處理就會更自然地流動，最重要的是，感覺更容易。

讓您的網站給用戶留下‘使用毫不費力’的印象。

我怎么強調認知負荷的重要性都不為過。它不僅讓體驗感覺有趣、輕松和熟悉，而且還提高了您網站的可信度，這是轉化的重要因素。這是因為我們將易用性等同于可靠性。

3. 建立信任

與用戶建立信任是提高轉化率的關鍵。人們對將金錢或個人信息交給他們不信任的公司猶豫不決。這可能是因為對你的交付能力缺乏信任。

如果您關心轉化率優化，您就必須關心在用戶和公司之間建立信任。

但是，如果您對用戶需求顯得麻木不仁并專注于您的議程，那么信任就毫無意義。這就是為什么解決用戶的問題如此重要的原因。

4. 回答用戶的問題

轉化率優化主要是關于異議處理。換句話說，它是關于了解用戶的擔憂并解決它們。這就是為什么了解用戶訪問您的網站時的問題如此重要的原因。

每當尋求提高轉化率時，您都需要知道人們可能有什么顧慮。例如，在注冊時事通訊時，人們可能會有以下反對意見：

• 這份時事通訊能給我帶來什么有價值的東西嗎？
• 他們發給我的電子郵件數量會變得煩人嗎？
• 如果我不喜歡它，會很難取消訂閱嗎？
• 他們會把我的電子郵件地址賣給其他人嗎？

毫無疑問，您已經意識到其中許多問題和擔憂。然而，正如我們在談論心智模型時了解到的那樣，我們并不總是像我們想象的那樣與他人的想法保持一致。考慮到這一點，進行一些用戶研究以確定這些問題在現實中是什么至關重要。

用戶問題的優先級至關重要，因為正如我們已經確定的那樣，很容易讓人不知所措。當用戶被迫費力地瀏覽大量的次要問題來找到他們正在尋找的答案時，他們放棄的可能性要大得多。因此，在視覺上優先考慮關鍵問題的答案至關重要，以便人們可以輕松找到它們。

當然，僅僅知道人們的問題是不夠的;我們還需要提供令人信服的答案，讓大家放心。

例如，在電子商務網站上，用戶通常會擔心運費。這是可以理解的，因為它會大大增加產品成本。我們需要努力讓他們放心，這可能涉及在網站上顯示的價格中包含運費。

你永遠不應該做的是隱瞞壞消息。我遇到過一些電子商務網站故意隱藏運費，直到結賬過程的后期。這是因為他們知道，如果人們開始一個過程，他們往往會堅持到底。不幸的是，這最終會破壞轉化，因為它會削弱信任，正如我之前討論的那樣，而且許多用戶在無法快速找到運費信息時會放棄購買。

以易于訪問的方式解決用戶的真正問題和疑慮將大大有助于建立信任。這些技術共同向用戶表明您關心為他們提供優惠，這將提高轉化率。

但是，想出能夠完成所有這些事情的設計解決方案并不容易。很容易在不知不覺中產生摩擦或誤解用戶想知道的內容。即使是最小的元素也有可能破壞信任。這就是為什么測試您的解決方案如此重要的原因。

測試您的轉化率優化方法

我們已經討論了測試如何幫助識別問題，但它可以而且也應該用于驗證針對這些問題的建議解決方案。永遠不會有單一的方法來解決您在轉換中遇到的問題，也不是所有的修復都是平等的。有些會比其他的表現更好，因此必須建立一種測試各種可能解決方案的文化，看看哪種解決方案效果最好。

轉化率優化的首選方法是多變量測試。

嚴重依賴多變量測試

多變量測試有時稱為拆分測試或 A/B 測試。它是指構建解決方案的多個版本以識別問題并與訪問者子集試用每個版本的過程。然后，轉換效果最好的方法將向所有用戶推送。

從表面上看，構建多個解決方案的想法聽起來可能像是很多工作。但事實上，版本之間的差異通常很小，包括對副本、顏色或樣式的細微調整。事實上，進行更重大的更改通常是一個壞主意，因為很難判斷什么影響了轉化率，什么沒有影響。

您選擇測試的內容可以在流量較低的網站上提供幫助。一個好的經驗法則是只測試對轉化有直接影響的更改。例如，號召性用語按鈕上的文本是值得測試的好東西。這對結果的影響將比測試標題樣式等更細致入微的東西更明顯。

此外，在運行測試時，請仔細考慮要增加的指標。嘗試選擇與您正在編輯的元素非常密切相關的指標。

想象一下，您正在測試添加到購物車按鈕的變體。在這種情況下，您需要衡量該按鈕的點擊次數，而不是最終下訂單的數量。這樣我們就會獲得更多的“轉化”，因為它們是即時點擊，而不是整個結賬過程。

如果您的網站流量較低，那么測試與轉化沒有直接關系的指標通常是有意義的，因為只有一小部分網站用戶會進行轉化。相反，您可以使用已知會影響轉化但更常見的指標。

例如，如果您的分析顯示訪問某個頁面的用戶更有可能發生轉化，您可以專注于鼓勵用戶訪問該頁面的測試。

簡而言之，如果您的網站流量較低，您仍然可以通過多變量測試做很多事情。

創建持續可用性測試的文化

如果不談論持續可用性測試程序的必要性，我就不能寫一篇關于轉化率優化的文章。我們已經討論過可用性測試來識別問題的必要性，但可能不清楚這是否需要成為日常運營的常規部分。

很多時候，公司在構建網站時會進行一些可用性測試，然后在網站上線后放棄它。如果您希望逐步提高轉化率，這是一個巨大的錯誤。

每當您對網站進行更改時，都存在真正的危險，即您會引入破壞轉化的可用性障礙。可用性測試提供了在這些問題產生太大影響之前發現并解決這些問題的機會。但更重要的是，持續的可用性測試可以讓您逐漸消除網站上的摩擦點。

我的建議是每月安排一個早上，你總是只對三個參與者進行可用性測試。通過只與三個人進行測試，您可以保持輕巧并確保您可以將其放入一個早晨。

會議完成后，在午餐時開會討論您所學到的知識，并利用這些知識來計劃一些可能的修復，您可以通過多變量測試來驗證這些修復。

轉化率優化是方法論和直覺的結合

正如我之前所說，轉化率優化是方法論和直覺的結合。與如此多的事情一樣，細節決定成敗，即使在一篇 5500 字的博客文章中，我能涵蓋的內容也有限！但希望我已經給了你足夠的幫助，為你指明正確的方向。